Estudios de Marketing
Antes de realizar un estudio de mercado, la empresa y las áreas de marketing deben tener muy en cuenta las distintas alternativas y herramientas de que dispone, a la hora de investigar a sus clientes. Aquí esbozamos las principales técnicas y tipos de estudios más utilizados para obtención de datos claves según lo que se quiera conocer de los consumidores:
CLIENTE INCÓGNITO
También conocido como cliente misterioso o cliente ficticio, es una auditoria de servicio que evalúa el desempeño de los responsables de atender a los clientes en el punto de venta, definiendo aspectos positivos y negativos según estándares preestablecidosLos estudios de cliente incógnitos son de gran utilidad para:
- Monitorear desde la perspectiva del cliente, el cumplimiento de las directrices de calidad en la prestación de servicios
- Permite la detección de oportunidades de mejoras en el punto de venta, y en todas las etapas del proceso de venta.
- Ofrece información relevante para la toma de decisiones destinadas a asegurar una mayor lealtad del cliente.
Este estudio se desarrolla con un equipo capacitado de auditores de servicio que, simulando ser clientes, visitan en forma anónima los locales para calificar elementos críticos como aspectos ambientales, la estética del personal y su atención, elaborando un ‘reporte de visita’. Los datos de estos reportes son tabulados y analizados, integrándose a su vez con la periodicidad requerida por la empresa, en el cual se adjuntan gráficos comparativos de rendimiento y análisis estadísticos de las calificaciones obtenidas. ESTUDIOS DE
IMAGEN Y POSICIONAMIENTO
Para conocer cómo lo ven sus consumidores y dónde está respecto a sus competidores. La imagen juega un papel muy importante para que un producto sobreviva ante un grupo de consumidores cada vez más consciente de las marcas que se ofrecen en el mercado y la tendencia a la apertura comercial en el mundo.¿Cuál es la imagen percibida por los consumidores de mi producto o marca?¿Qué piensan de mi marca los consumidores?¿Cómo me describirían? ¿Qué perciben de mis competidores?¿Por qué prefieren la marca competidora a la mía?¿Cómo me puedo diferenciar de los otros productos?
BRAND EQUITY
Debemos de asegurar que el producto adjudicado a una marca como "Brand Equity", se distinga claramente de su competencia y cubra un segmento del mercado distinto. Esto implica:
I. Conocimiento de marca
II. Lealtad de marca
III. Calidad percibida
IV. Asociaciones relacionadas con la marca
BRAND TRACKING
¿Cómo evoluciona mi marca?¿Hubo cambios en la imagen de mi producto y en los patrones de consumo?
SEGMENTACIÓN Y TIPOLOGÍA DE CONSUMIDORES
Identificar a los diferentes segmentos de mercados y así poder dirigir mejores estrategias.¿Quién es mi consumidor?¿Cuánto gastan en productos similares?
ESTUDIOS PREVIOS AL LANZAMIENTO DE NUEVOS PRODUCTOS
· Test de producto
· Test de concepto
· Test de nombre/marca.
· Test de envase.
· Test de slogan.
ACTITUDINALES Y DE COMPORTAMIENTO DE LOS CONSUMIDORES
El Concept test o test de concepto consiste en una descripción detallada de la idea, la interpretación y las connotaciones que sugiere un determinado producto o servicio identificando el significado o significados que éste tiene para el consumidor. La prueba de Producto permite contestar ¿Cómo percibe el consumidor las características físicas de mis productos actuales o nuevos?¿Se puede mejorar el producto?¿Qué nuevos productos podemos desarrollar rentablemente?¿Quién está comprando nuestros productos?
MOTIVACIONES Y HÁBITOS DE COMPRA
Las razones que pueden impulsar a comprar a una persona pueden ser su rol, aspectos lúdicos o situaciones afectivas y es necesario determinar las razones por las cuales un determinado producto y/o servicio es preferido.¿Qué motiva a comprar a los clientes comprar mi producto? Marca, precio, calidad, etc. ¿Por qué compran los clientes los productos de la competencia?
USOS Y ACTITUDES DEL CONSUMIDOR (UYA)
Este estudio está diseñado para integrar un marco de definición de la Estructura de Hábitos e Identificación de necesidades del Mercado de algún producto o servicio que se oferte¿Cuáles son las actitudes del consumidor, sus hábitos de consumo y qué usos le da a mi producto?¿Cómo se utiliza realmente el producto por el usuario o consumidor final?
ANÁLISIS DE PRECIOS, BPTO (BRAND PRICE TRADE OFF)
Se basa en una simulación de distintas combinaciones de marcas o productos y precios, con el fin de que el consumidor las ordene según sus preferencias. Las respuestas de cada individuo se analizan obteniendo un coeficiente de utilidad para cada marca o producto, la importancia que dan a los factores marca y precio, así como una medida precisa de la sensibilidad al precio de cada individuo para cada marca. ¿Cómo "resisten" mis productos a incrementos en el precio? ¿Qué pasa si la competencia cambia los precios?¿En qué gama de productos percibe el cliente más "valorr de marca"? ¿Estoy compitiendo con las marcas de distribución?
EVALUACIÓN DE CLIENTES PERDIDOS (LOST CUSTOMER ASSESMENT)
El objetivo final de este tipo de estudio es poder determinar las razones de partida de los clientes y segmentarlas en función de si son controlables o no por la empresa. Al analizar el perfil de estos clientes el estudio también nos advierte sobre los clientes en peligro ¿Hemos perdido clientes, en qué magnitud, sabemos porqué?
TRACKING (SEGUIMIENTO)
Son estudios de tipo cuantitativo y predictivo que permiten seguir una gran variedad de parámetros de un producto y/o servicio específico, comparar su evolución y predecir las tendencias. Entrega información a tiempo, para preparar políticas acordes a las necesidades de la empresa, en base a la relación que mantiene con sus consumidores.
SEGMENTACIÓN DE MERCADOS
Corresponde a la clase de estudios de tipo cuantitativo y tiene como objetivo principal clasificar consumidores en grupos símiles, en busca de espacios de mercado para introducir nuevos productos o generar nuevas fórmulas de un producto y/o servicio existente. Se utilizan para establecer los segmentos naturales del mercado de consumidores, conocer en detalle los hábitos, comportamientos, actitudes y preferencias de los componentes del grupo, sus dimensiones, la participación de marcas específicas, las variables que definen la compra del producto y las sutilezas que determinan la decisión en pro de una marca específica. La técnica consiste en el diseño de un cuestionario que establece las agrupaciones; los resultados se analizan utilizando variadas técnicas multidimensionales, entre las que destacan el cluster análisis y el de componentes principales.